繼15年優(yōu)衣庫(kù)試衣間風(fēng)波和21年新疆棉事件之后，世界知名快銷時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)又又又又又惹出新事端了，誰說黑紅不是紅？
十二月初，優(yōu)衣庫(kù)因?yàn)椤感陆奘录乖俣认萑胼浾撐C(jī)。創(chuàng)始人柳井正在BBC的采訪中關(guān)于“不使用新疆棉”的言論持續(xù)發(fā)酵。“新疆棉事件”的新一輪發(fā)展無疑再次激起了中國(guó)市場(chǎng)的反感和抵制情緒，一時(shí)間許多網(wǎng)友聲稱：將不再購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品，并在優(yōu)衣庫(kù)的官方媒體評(píng)論區(qū)討要說法，但目前該賬號(hào)還沒有對(duì)此事作出回應(yīng)，并在微博開啟了“評(píng)論精選”。
不過，這次對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的圍剿，很大程度上是這個(gè)全球迅銷品牌的無妄之災(zāi)。
事實(shí)上，柳井正在被問到“是否使用新疆棉”時(shí)的回答是：“沒有使用，你一定得聊是哪的棉……再說就政治化了，我們就此打住吧。”其僅表達(dá)了并沒在使用新疆棉的客觀事實(shí)。但是西方媒體包藏禍心，在報(bào)道時(shí)玩起了翻譯的文字游戲，將其宣傳成了“優(yōu)衣庫(kù)抵制新疆棉”。
其實(shí)在面對(duì)西方陣營(yíng)BBC拋出的新疆棉問題時(shí)，雙方都深諳，這不只是棉花，而是一個(gè)挑邊站隊(duì)的符號(hào)。
所以在經(jīng)歷了短暫的輿論發(fā)酵后，與21年新疆棉事件中輿論一邊倒的情勢(shì)不同，大部分網(wǎng)友表示還會(huì)購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)。
經(jīng)歷過多次輿論洗禮，優(yōu)衣庫(kù)依舊屹立不倒究竟有多少本事在身上？
1、優(yōu)衣庫(kù)憑什么火？
相信你就算沒有買過優(yōu)衣庫(kù)，大概也不會(huì)對(duì)這個(gè)品牌感到陌生，根據(jù)2024年春季優(yōu)衣庫(kù)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在中國(guó)內(nèi)地43個(gè)主要城市中，知道優(yōu)衣庫(kù)的受訪者達(dá)到94%，至少購(gòu)買過1次優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的受訪者比例達(dá)到了84%。
如此夸張的普及度和這些年品牌在中國(guó)的高速擴(kuò)張息息相關(guān)，24年以前，優(yōu)衣庫(kù)每年凈增50-80間門店，雖然24年以后出現(xiàn)了不少撤店的情況，但在全國(guó)范圍內(nèi)總門店數(shù)量依然維持在一千家以上，其中九百多家位于中國(guó)內(nèi)地。
通過大力擴(kuò)張，優(yōu)衣庫(kù)品牌曝光度大大增加。想要一件舒適的白色打底T恤or入冬的保暖內(nèi)衣，甚至出差突然變天需要兩件衣服應(yīng)急，總能第一時(shí)間想到優(yōu)衣庫(kù)。
的確，優(yōu)衣庫(kù)就是一個(gè)隨時(shí)誰地都能挑選到衣服的巨大步入式衣柜。
而這都得歸功于優(yōu)衣庫(kù)一直專注于各種基礎(chǔ)款。
“老佛爺”卡爾·拉格斐說：“在時(shí)尚的世界里，有些搭配永不過時(shí)，比如牛仔褲，白襯衫和斜紋軟呢外套”。相比起一天一變的潮流趨勢(shì)，各花入各眼，簡(jiǎn)單又經(jīng)典的單品即使在對(duì)穿搭毫無思緒的時(shí)候也能穿出意想不到的效果。
而優(yōu)衣庫(kù)一直以來遵循的產(chǎn)品設(shè)計(jì)指引，就來自日本時(shí)尚教父石津謙介的Ivy Style理念，“時(shí)尚應(yīng)回歸簡(jiǎn)約，回歸服裝店本質(zhì)”，主打“基礎(chǔ)款為王”的商品策略。像Mina，VERY，CLASSY這樣的日雜，大部分造型在優(yōu)衣庫(kù)里就能復(fù)刻得八九不離十；或者是時(shí)下流行的fit check、老錢風(fēng)，幾件有的放矢的單品精心搭配過后就可以很時(shí)髦。
知乎上就有一個(gè)頗具代表性的帖子提到如果年薪十萬和年薪百萬的人生活上有什么交集，那可能就是衣柜里都有幾件優(yōu)衣庫(kù)。一位買了 20 多年 Dior、Chanel 的“貴婦”向 Vogue Business in China 透露，過去五年來，她的內(nèi)搭全是優(yōu)衣庫(kù)。在她看來，優(yōu)衣庫(kù)外面搭配一件有質(zhì)感的外套足矣，“即使是搭配愛馬仕也顯得得心應(yīng)手”。
不管男女老少貧富，踏進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)就總能找到幾件穿這合適且舒服的便裝，他們做的是幾乎適合所有人的衣服。
而“實(shí)穿”的背后，優(yōu)衣庫(kù)多年來的好口碑還離不開它的“好穿”。
早年，優(yōu)衣庫(kù)靠著科技的差異化定位切入市場(chǎng)。事實(shí)上，相比于“快時(shí)尚”，柳井正更愿意將優(yōu)衣庫(kù)定義為一家科技公司。他曾在《連線》雜志采訪中說過：“優(yōu)衣庫(kù)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Gap，而是蘋果?！?/strong>
如今幾乎人手一件的“搖粒絨”就是優(yōu)衣庫(kù)的王牌黑科技。其實(shí)早在上世紀(jì)八十年代，搖粒絨就被一個(gè)美國(guó)科技公司發(fā)明出來了，不過因?yàn)楦甙旱膶＠夹g(shù)費(fèi)用和造價(jià)，消費(fèi)者望而卻步。1999年，經(jīng)過優(yōu)衣庫(kù)的開發(fā)，搖粒絨的成本大幅降低，率先走進(jìn)了約三分之一日本人的家中，直到今天幾乎成為了“全世界窮人的貂”。
還有輕薄又保暖的HEAT TECH保暖內(nèi)衣，針對(duì)夏日運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的IRism涼感系列、DRY-EX速干、Ultra Stretch超彈系列、防曬系列四大科技面料。“優(yōu)衣庫(kù)只是想讓你在冬天覺得溫暖，夏天覺得干燥?！?/strong>
無法否認(rèn)，在看似標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè)，通過降低前沿技術(shù)成本，解決用戶“痛點(diǎn)”，依靠完善的全球供應(yīng)鏈兜底，這事沒有誰比優(yōu)衣庫(kù)干得好。
不過一直以來支撐著優(yōu)衣庫(kù)口碑的“高性價(jià)比”似乎在這幾年陷入了內(nèi)憂外患的境地。
2024年，優(yōu)衣庫(kù)開始不斷被中國(guó)本土中小廠商生產(chǎn)的無品牌，或者品牌力較弱的商品“平替”，這些廠商被服裝行業(yè)的人貼切地稱為“農(nóng)民軍”。
在拼多多、1688、小紅書等多個(gè)電商平臺(tái)，不少“農(nóng)民軍”賣家聲稱自己是優(yōu)衣庫(kù)代工廠，采取直發(fā)模式，包括HEAT TECH、搖粒絨外套等多款經(jīng)典產(chǎn)品，價(jià)格都控制在原版的80%-60%，甚至更低，優(yōu)衣庫(kù)的“性價(jià)比”似乎受到了來自供應(yīng)鏈源頭的挑戰(zhàn)。
另一方面，優(yōu)衣庫(kù)是在日本“通貨緊縮”的時(shí)代下崛起的，在慢性“通縮”的情況下，日本的人力資源成本和原材料可以保持在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不漲價(jià)，這在一定程度上保證著優(yōu)衣庫(kù)的“平價(jià)”。
但這條路似乎也走不通了，最近幾年日本經(jīng)濟(jì)開始逐漸走出“通縮”，轉(zhuǎn)入“通脹”。從2023年開始，隨著優(yōu)衣庫(kù)逐漸給員工漲薪，消費(fèi)者也普遍感受到了優(yōu)衣庫(kù)的偷偷提價(jià)，499，799，甚至1299一件的單品越來越多，而200元以下的單品好像只能出現(xiàn)在打折區(qū)。
2、優(yōu)衣庫(kù)的奢侈品平民化
依靠聯(lián)名制造爆款一直是優(yōu)衣庫(kù)的“流量密碼”。
雖然很多的基礎(chǔ)款在“性價(jià)比”上遭受了服裝業(yè)“農(nóng)民軍”的沖擊。但是優(yōu)衣庫(kù)高層很敏銳地嗅到了消費(fèi)者們?cè)絹碓教籼薜南M(fèi)習(xí)慣，推出了與知名奢侈品牌設(shè)計(jì)師合作的U系列和C系列，奢牌的設(shè)計(jì)和質(zhì)感，快銷品牌的價(jià)格，優(yōu)衣庫(kù)在“性價(jià)比”上開辟出了一條新的賽道。
普通消費(fèi)者也渴望擁有奢侈品牌的設(shè)計(jì)感與品質(zhì)，但動(dòng)輒上萬的價(jià)格的確讓人望而卻步。
優(yōu)衣庫(kù)正是很好地利用了這一點(diǎn)，通過自身的資源搭建起了普羅大眾與奢侈品之間的橋梁，讓消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)，獲得類似奢侈品牌的時(shí)尚體驗(yàn)。這種高端設(shè)計(jì)的平民化最大程度上滿足了大眾對(duì)于時(shí)尚和品質(zhì)的需求。
而且奢侈品代表的稀缺性、獨(dú)特性和高價(jià)格逐漸被標(biāo)簽化，其中的審美取向和文化符號(hào)成為了現(xiàn)代社會(huì)重要的社交貨幣和身份認(rèn)同的工具。優(yōu)衣庫(kù)利用了奢侈品的這一屬性，讓購(gòu)買者認(rèn)為自己是擁有“高端品味”的人群，平民化奢侈品為普通消費(fèi)者們創(chuàng)造了一個(gè)“花小錢裝大逼”的通道。
像優(yōu)衣庫(kù)最得意的“殺手锏”U系列。自2015年由前愛馬仕設(shè)計(jì)總監(jiān)Christophe Lemaire夫婦主導(dǎo)的一條服裝線，精準(zhǔn)表達(dá)了Lemaire“慢時(shí)尚”、“極簡(jiǎn)主義”的設(shè)計(jì)理念，剪裁和面料呈現(xiàn)出同等價(jià)位難得的高級(jí)感。
Lemaire也很懂消費(fèi)者的訴求，一點(diǎn)沒有心理包袱，就是盡可能原汁原味地還原大牌的設(shè)計(jì)。幾乎一模一樣的兩件風(fēng)衣，價(jià)格卻相差十多倍。
優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列總能讓人聯(lián)想到“高質(zhì)感生活”和“差異化品位”，既不傷害錢包，也不耽誤時(shí)髦。
除此之外， 還有此前聯(lián)合Jil Sander推出的+J系列，與LOEWE創(chuàng)意總監(jiān)合作的jw Anderson系列，Clare Waight Keller 也在今年9月被任命為優(yōu)衣庫(kù)新任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，將領(lǐng)導(dǎo)男女裝主線系列。
品牌設(shè)計(jì)師們無疑為優(yōu)衣庫(kù)帶來了更強(qiáng)的時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)力和更高端化的時(shí)尚標(biāo)簽，擁有與高端時(shí)尚設(shè)計(jì)相匹配的服飾也迅速建立起了優(yōu)衣庫(kù)與高端時(shí)尚品牌對(duì)話的能力。
而優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名UT系列，則是在從潮流切入，做到了時(shí)尚的大眾化。
當(dāng)年KAWS聯(lián)名發(fā)售時(shí)，商場(chǎng)都還沒開門，粉絲就已經(jīng)排著隊(duì)在和保安聊天了，場(chǎng)面堪比奢侈潮牌新品發(fā)布。一件僅售99元的T恤，卻創(chuàng)造出了與Supreme新品發(fā)售相似的架勢(shì)。
通過UT系列持續(xù)的加碼跨界聯(lián)名，和村上隆、KAWS、任天堂等知名IP合作，優(yōu)衣庫(kù)UT系列為經(jīng)典單品注入了藝術(shù)和潮流的雙重元素。一方面吸引了更多年輕消費(fèi)者的目光，對(duì)爆款的持續(xù)升級(jí)，也讓老顧客保持了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；另一方面，這種跨界聯(lián)名策略，不僅讓優(yōu)衣庫(kù)單品煥發(fā)新意，更通過IP本身的光環(huán)病毒式傳播，為品牌注入新活力，創(chuàng)造出潮流圈才有的景象，這也是一個(gè)不斷為優(yōu)衣庫(kù)賦能的過程。
更重要的是，這種模式以親民的價(jià)格，讓藝術(shù)與潮流不再是小眾專屬，而是能夠觸達(dá)更廣泛的普通消費(fèi)者們。UT系列不僅展現(xiàn)了潮流的多元化，更讓潮流具備了“人人可得”的可能性。優(yōu)衣庫(kù)用它的聯(lián)名T恤證明，潮流不一定是高高在上的，它也可以貼近生活，實(shí)現(xiàn)“潮流平民化”。
奢侈品的平民化也好，99的潮流T恤也好，都給人一種沒有架子的松弛感。優(yōu)衣庫(kù)在試圖讓大眾用最少的錢享受最好的設(shè)計(jì)和搭配體驗(yàn)。
包括把日本“City boy圣經(jīng)”Popeye的前主編木下孝浩邀請(qǐng)來做一本優(yōu)衣庫(kù)自己的紙媒LifeWear，都是在更好地傳遞出優(yōu)衣庫(kù)“服適人生“的理念?！都~約雜志》曾稱優(yōu)衣庫(kù)如一個(gè)白色背景中的白色的盒子，是一種純粹的存在，“不為迎合任何人而穿”。
無論是將奢侈品平民化、跨界聯(lián)名、還是面料的科技進(jìn)階，優(yōu)衣庫(kù)確實(shí)會(huì)營(yíng)銷，但堅(jiān)決不使用新疆棉的優(yōu)衣庫(kù)，你還會(huì)買么？
作者：貂某人
編輯：Elvis
豫ICP備2021027853號(hào)
還沒有評(píng)論，來說兩句吧...