“按照三層穿衣法則穿，極寒天氣輕松應(yīng)對(duì)！保暖能力杠杠的?！?/p>

　　戶外品牌UTO悠途在崇禮的雪場(chǎng)直播，主播身上穿的UTO的美麗奴羊毛速干衣，是滑雪愛(ài)好者們的冬季必備單品。

　　UTO抓住消費(fèi)者外出滑雪的需求，通過(guò)能承接消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和有場(chǎng)景感的內(nèi)容，在雙12期間刷新賬號(hào)歷史記錄，霸榜戶外行業(yè)榜。

　　如果說(shuō)雙11是大品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，那么，雙12則給更多像UTO這樣的新銳商家和細(xì)分類目提供了生意機(jī)會(huì)。

　　以往雙12一直被看作是雙11的附屬大促，但實(shí)際上，雙12不僅是一個(gè)促銷活動(dòng)，也是消費(fèi)者冬季細(xì)分需求和節(jié)日消費(fèi)的爆發(fā)期，是正式開(kāi)啟年末消費(fèi)季的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

　　12月，南北方正值深冬，消費(fèi)者本身就有冬季食補(bǔ)、保暖服飾、保濕個(gè)護(hù)、開(kāi)展雪季運(yùn)動(dòng)等需求，這對(duì)相關(guān)類目的商家是一個(gè)生意機(jī)會(huì)；臨近雙旦，消費(fèi)者有節(jié)日慶祝、禮贈(zèng)等需求，也會(huì)購(gòu)買各種符合節(jié)日氛圍的商品。

　　雙12雖然過(guò)去了，但消費(fèi)者的年終消費(fèi)需求還在持續(xù)。年終還蘊(yùn)藏著哪些消費(fèi)需求和潛在生意機(jī)會(huì)？商家如何把握住消費(fèi)者的年終購(gòu)物需求，實(shí)現(xiàn)生意的進(jìn)一步增長(zhǎng)？

　　雙11之后沖刺年終大促還有必要嗎？

　　這個(gè)答案一定是肯定的。正如開(kāi)篇所說(shuō)，在雙12等年末消費(fèi)節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)者有大量基于冬日生活產(chǎn)生的購(gòu)物需求，這些都是商家確定性的生意機(jī)會(huì)。

　　一方面，季節(jié)性需求、熱點(diǎn)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買應(yīng)季、時(shí)令趨勢(shì)產(chǎn)品的需求。

　　比如食品就有應(yīng)季水果車?yán)遄?、草莓，有適合進(jìn)補(bǔ)的牛羊肉、滋補(bǔ)品，等等。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙12期間，車?yán)遄愉N量暴增，環(huán)比增長(zhǎng)343%。

　　再拿換季保暖來(lái)看，有些消費(fèi)者可能會(huì)給家中添置供暖家電，或是保暖衣物。比如羽絨服銷量環(huán)比11月增長(zhǎng)了200%；再如暖風(fēng)電器，銷量環(huán)比增長(zhǎng)156%。

　　在季節(jié)性需求中，另一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)是，隨著越來(lái)越多人愿意參與到冰雪運(yùn)動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)戶外裝備的需求也呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙12期間，滑雪裝備銷量環(huán)比增長(zhǎng)204%。

　　出于對(duì)節(jié)日儀式感的重視，消費(fèi)者的節(jié)慶禮品需求也在爆發(fā)。雨果網(wǎng)發(fā)布的《年末節(jié)慶商機(jī)》報(bào)告顯示，在歲末年終，節(jié)慶新裝、家居裝飾以及驚喜禮品是需求量最高的三類商品。其中，連衣裙和套裝、彩妝組合、燈飾、桌面擺件、玩具、音樂(lè)盒等商品均為需求熱門商品。

　　諸如大促疲軟這樣的說(shuō)法在這兩年經(jīng)常被提起，如何讓大促煥發(fā)新的活力成為商家共同的痛點(diǎn)。但我們發(fā)現(xiàn)，在以雙12為開(kāi)頭的年終大促中，如果能精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者的細(xì)分需求，商家依然可以通過(guò)玩法創(chuàng)新、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　如何抓住年終流量節(jié)點(diǎn)讓生意持續(xù)增長(zhǎng)？

　　那么，商家如何在年終大促抓住機(jī)會(huì)帶來(lái)生意增長(zhǎng)？通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造生活場(chǎng)景、點(diǎn)明產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，是激發(fā)和承接消費(fèi)者的購(gòu)買需求的一種重要方式。這個(gè)時(shí)候，有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的抖音電商就是一個(gè)更合適的經(jīng)營(yíng)陣地。

　　做好內(nèi)容已經(jīng)成為所有抖音電商商家的共識(shí)，但難的是怎么做內(nèi)容。隨著用戶對(duì)內(nèi)容要求的提高，如何做出更有新意的、更能打動(dòng)用戶的內(nèi)容，用內(nèi)容講好產(chǎn)品故事，是大家在探索的課題。

　　在抖音電商雙12期間，我們觀察到，一些商家抓住保暖、冰雪戶外等季節(jié)性需求，并通過(guò)有場(chǎng)景的好內(nèi)容獲得增長(zhǎng)。

　　家電品牌海信就在抖音商城年終狂歡季策劃了冰雪家年華主題營(yíng)銷事件。他們特地跑到冬日頂流城市長(zhǎng)白山，開(kāi)了一間360°雪景房作為直播場(chǎng)景，將冬日氛圍感拉滿。這樣的直播間場(chǎng)景能讓消費(fèi)者非常直觀地感受到海信帶來(lái)的暖冬科技體驗(yàn)，降低消費(fèi)者的決策負(fù)擔(dān)；還能通過(guò)這種氛圍種草更多有潛在需求的消費(fèi)者。

　　把商品變成內(nèi)容，也是一些品牌在抖音電商嘗試的新玩法。以耐克Jordan為例，每一代Jordan系列產(chǎn)品都有自己的歷史故事，產(chǎn)品具備天然的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)在抖音電商得以放大。

　　直播間里，主播深度講解AJ11歷史和球鞋文化，進(jìn)行致敬喬丹經(jīng)典西裝造型的換裝，這些內(nèi)容激發(fā)了球鞋愛(ài)好者的情懷。除了直播間的深度內(nèi)容外，耐克還配合了話題運(yùn)營(yíng)、短視頻，多元化地呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，立體化種草。

　　目前，AJ11傳奇藍(lán)在抖音電商Jordan官方旗艦店單日銷售超過(guò)千雙，單品GMV超百萬(wàn)元。在這一款單品的帶動(dòng)下，Jordan全店P(guān)V以及內(nèi)容流量均被拉高，并帶動(dòng)整體GMV實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。官方公布的數(shù)據(jù)顯示，雙12期間，Jordan官方旗艦店銷量爆發(fā)超5倍，耐克登頂戶外運(yùn)動(dòng)榜單Top1。

　　好內(nèi)容不僅能直接帶來(lái)種草和銷售，還能激發(fā)用戶搜索。這個(gè)時(shí)候，品牌就需要做好搜索承接，讓用戶通過(guò)好內(nèi)容看得到，更能搜得到。比如家清品牌立白就通過(guò)星圖種草小藍(lán)詞和品牌站外種草，用達(dá)人內(nèi)容帶動(dòng)“立白”“立白大師香氛洗衣液”搜索詞搜索提升，抖音站內(nèi)品專、店播商城承接搜索轉(zhuǎn)化環(huán)比增長(zhǎng)19.7%。

　　在搜索背后是用戶更加確定的需求。因此，商家還要做好貨架場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，這決定了用戶在產(chǎn)生確定興趣后，是否能買得到。所以立白還在商城設(shè)置了商品卡，上線了不同價(jià)位組合的爆品機(jī)制，并加投商品全域推廣，帶動(dòng)貨架場(chǎng)同比增長(zhǎng)11.5%，提高商品在全域的流量。雙12期間，他們整體GMV同比增長(zhǎng)18%+，訂單數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)37%。這也是為什么大家一直在強(qiáng)調(diào)，做抖音電商要做好‘內(nèi)容蓄水-激發(fā)搜索-貨架承接’的全鏈路，打透用戶從內(nèi)容消費(fèi)到商品購(gòu)買的完整路徑，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效率。

　　年終大促還有更大想象空間

　　雖然雙12已經(jīng)結(jié)束，但抖音商城年終狂歡季仍在繼續(xù)。

　　今年抖音商城年終狂歡季設(shè)定了雙12、促中平銷、雙旦和促末平銷四大階段。不管是用戶在節(jié)日前夕產(chǎn)生的禮贈(zèng)購(gòu)買需求，還是在日常中隨時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買冬季好物的需求，商家都可以及時(shí)把握住。

　　平銷階段有服飾、戶外運(yùn)動(dòng)等特色品類日，這個(gè)賽道的商家要重點(diǎn)關(guān)注；此外，在雙旦這種大促心智節(jié)點(diǎn)，抖音電商還將投入億級(jí)流量資源扶持，提供曝光和資源支持，拉動(dòng)商家銷量增長(zhǎng)。

　　對(duì)于想要把握2024年最后增長(zhǎng)期的商家來(lái)說(shuō)，迎合平臺(tái)的促銷機(jī)制和氛圍找到自己獨(dú)特的玩法是關(guān)鍵。

　　除了積極參與平臺(tái)活動(dòng)，我們也結(jié)合今年雙12促銷中獲得高速增長(zhǎng)商家的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出幾個(gè)適合更廣泛商家操作的建議：???? 從消費(fèi)者需求出發(fā)選擇更適合的產(chǎn)品。在季節(jié)性和節(jié)慶的確定性需求下，商家在年終大促也可以通過(guò)全新的貨品組合形式迎合這些需求。比如，一些美妝、零食類品牌通過(guò)發(fā)售新年套裝的方式激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，這種模式值得更多商家借鑒。???? 不盲目跟風(fēng)，結(jié)合自己產(chǎn)品特點(diǎn)為消費(fèi)者制造內(nèi)容驚喜。例如UTO悠途將直播間搬到戶外，直接刺激了直播觀看人數(shù)的上漲。???? 重視搜索的價(jià)值。在做好內(nèi)容的同時(shí)，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，做好流量承接，提供轉(zhuǎn)化效率。?

　　這是一次確定性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也是2024年最后一個(gè)增長(zhǎng)的沖刺期。一些洞察到年終大促機(jī)會(huì)的商家已經(jīng)率先吃到了螃蟹，商家們是時(shí)候重新審視年終大促這個(gè)節(jié)點(diǎn)，并重新思考這個(gè)階段的思路和玩法了。