來源：環(huán)球時(shí)報(bào)

編者的話：“年輕人反向馴化大數(shù)據(jù)殺熟”的話題近日引發(fā)熱議。一些年輕人嘗試通過評(píng)論“哭窮”等手段反向馴化算法，試圖影響算法推送，與備受詬病的大數(shù)據(jù)“殺熟”較量。這種“反向馴化”有效嗎？大數(shù)據(jù)“殺熟”使用什么技術(shù)？平臺(tái)扮演什么角色？

大數(shù)據(jù)“殺熟”，怎么辦到的

畢奇

“殺熟”，簡(jiǎn)單來說，就是賣方根據(jù)買方在交流的過程中流露出來的購(gòu)買意愿，個(gè)性化調(diào)整交易策略，以達(dá)到利益最大化的目的。較早實(shí)施買賣個(gè)性化服務(wù)的行業(yè)之一是航空業(yè)。長(zhǎng)期以來，航班上同等艙位的座位價(jià)格并不根據(jù)航司成本簡(jiǎn)單制定，而是根據(jù)復(fù)雜的算法進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，以達(dá)到航司收入最大化的目的。

目前電商平臺(tái)的線上服務(wù)，能通過數(shù)字技術(shù)獲取較為完整的交易數(shù)據(jù)。例如，通過交易歷史能獲得買方的消費(fèi)習(xí)慣，通過讀取買方的瀏覽歷史能獲得買方更多的興趣愛好等等。這些資料，通過心理學(xué)等理論的指導(dǎo)，能設(shè)計(jì)出比飛機(jī)票更為復(fù)雜的銷售或?qū)з?gòu)的算法。

消費(fèi)個(gè)性化服務(wù)說起來簡(jiǎn)單，但算法的制定及其短期和長(zhǎng)期的矛盾非常復(fù)雜。過去大多數(shù)算法都是依據(jù)大群體歷史交易經(jīng)驗(yàn)，謹(jǐn)慎地人為設(shè)計(jì)算法，并根據(jù)實(shí)際應(yīng)用情況不斷迭代。如今人工智能的深度學(xué)習(xí)，大大地降低了個(gè)性化學(xué)習(xí)和機(jī)器訓(xùn)練的成本?！皻⑹臁庇锌赡懿粌H針對(duì)一個(gè)大群體，而是小群體，甚至每個(gè)人。

交易和導(dǎo)購(gòu)的個(gè)性化服務(wù)，也在國(guó)內(nèi)外流行。在通信和電視廣播行業(yè)，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商普遍做法是通過廉價(jià)來吸引新客戶，成為老客戶后，便利用消費(fèi)者惰性逐步漲價(jià)，是妥妥的“殺熟”做法。但針對(duì)“殺熟”等個(gè)性化服務(wù)的法律全球都還不規(guī)范，有待日后通過實(shí)踐逐步認(rèn)識(shí)其對(duì)社會(huì)的影響，并根據(jù)后果來逐漸完善。（作者是中國(guó)電信集團(tuán)首席科學(xué)家、美國(guó)貝爾實(shí)驗(yàn)室院士）

“反殺熟”有效，但效果有限

盤和林

針對(duì)廣受詬病的大數(shù)據(jù)“殺熟”，消費(fèi)者“反殺熟”策略招數(shù)很多。但“反殺熟”有效嗎？有效，但效果有限。因?yàn)橄M(fèi)者變聰明的同時(shí)，算法也在成長(zhǎng)，變得更善于博弈，且人類歷史上還從來沒有在機(jī)器擅長(zhǎng)的領(lǐng)域戰(zhàn)勝過機(jī)器。你以為是算法給了一張優(yōu)惠券，說不定是算法順?biāo)浦鄞俪傻慕灰住４髷?shù)據(jù)“殺熟”依然難破，我們?cè)趺崔k？

既然普通人在博弈上打不過算法，那就在信息對(duì)稱性上下手。比如，比價(jià)網(wǎng)站將電商平臺(tái)某種商品的歷史價(jià)格和各個(gè)平臺(tái)價(jià)格記錄下來，讓消費(fèi)者一目了然。當(dāng)然，近些年平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)比價(jià)網(wǎng)站的威脅，于是通過更加復(fù)雜的優(yōu)惠券疊加使用方式來混淆信息，讓比價(jià)網(wǎng)站抓取的價(jià)格信息失真。

再比如，消費(fèi)者用腳投票，鼓勵(lì)商家主動(dòng)公布成本。南京一家蛋糕店將蛋糕制作所有成本列表貼在蛋糕背面，這肯定會(huì)增加財(cái)務(wù)工作負(fù)擔(dān)，但隨著管理信息軟件成熟，這類成本統(tǒng)計(jì)并不難。而成本透明也讓消費(fèi)者買得放心，商家和消費(fèi)者雙贏。

當(dāng)然，成本透明并不適合所有商家，一些企業(yè)不愿列明成本。以酒店為例，國(guó)慶節(jié)酒店房費(fèi)貴10倍，合理嗎？從全年看是合理的，但如果單列成本看就不合理，成了暴利，消費(fèi)者不會(huì)買賬。還有奢侈品等商品本身依靠溢價(jià)，不是薄利多銷，所以消費(fèi)者信息不對(duì)稱無法避免。此時(shí)，就要監(jiān)管出手做兩件事：一是為消費(fèi)者提供一條便捷投訴的渠道，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被“殺熟”，要投告有門，方能對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”形成威懾；二是對(duì)平臺(tái)算法進(jìn)行審核評(píng)價(jià)，消費(fèi)者不懂的算法，監(jiān)管者要懂、要管起來。（作者系經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員）

平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)首要責(zé)任

曹磊

據(jù)公開報(bào)道統(tǒng)計(jì)，此前包括淘寶、天貓、亞馬遜、美團(tuán)、拼多多等數(shù)十家平臺(tái)均被爆疑似存在“殺熟”情況。對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”，平臺(tái)無疑應(yīng)該承擔(dān)首要責(zé)任。平臺(tái)作為數(shù)據(jù)的收集者和使用者，有責(zé)任確保數(shù)據(jù)的合理、公正使用。當(dāng)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視時(shí)，不僅違反市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，更侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等國(guó)內(nèi)多個(gè)法律明確禁止大數(shù)據(jù)“殺熟”等相關(guān)行為。

大數(shù)據(jù)“殺熟”是一個(gè)復(fù)雜而敏感的問題，需要政府、平臺(tái)和消費(fèi)者共同努力來解決。監(jiān)管平臺(tái)需要從多個(gè)層面入手。首先，政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，明確大數(shù)據(jù)使用的邊界和規(guī)則，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。其次，平臺(tái)自身也應(yīng)加強(qiáng)自律，建立完善的算法透明機(jī)制和內(nèi)部管控體系。平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)公開算法的基本原理和決策過程，接受社會(huì)監(jiān)督。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的教育和培訓(xùn)，提高其對(duì)大數(shù)據(jù)使用的道德和法律意識(shí)。此外，消費(fèi)者也應(yīng)采取措施避免被大數(shù)據(jù)“殺熟”。例如，使用虛擬身份或匿名瀏覽，干擾算法推薦等。（作者是網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任）