昨日（12月25日），中日高級(jí)別人文交流磋商機(jī)制第二次會(huì)議在京舉行，中共中央政治局委員、外交部長王毅與日本外相巖屋毅進(jìn)行了深度會(huì)談，其中明確未來將推動(dòng)中日關(guān)系健康穩(wěn)定向前發(fā)展。

可以說，中日經(jīng)濟(jì)關(guān)系未來或?qū)⒂瓉硇伦兏?，日妝也或由此受益。不過，就在這一宏觀政策變革之前，卻已有一批日妝品牌沒能扛住壓力，選擇退出中國市場。

那么，中日關(guān)系的更進(jìn)一步，是否能成為日妝品牌的新變數(shù)？日妝品牌的春天是否真的要來了？

中日關(guān)系回暖，日妝將迎政策紅利？

中日關(guān)系的積極信號(hào)，其實(shí)并非僅僅起始于此次雙方外長的會(huì)晤。

上月，在秘魯利馬召開的亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議期間，習(xí)近平主席會(huì)見了日本新任首相石破茂，這也是石破茂當(dāng)選日本首相后首次與中國最高領(lǐng)導(dǎo)人面對(duì)面正式會(huì)晤。

在這一中日最高領(lǐng)導(dǎo)人的會(huì)晤中，雙方明確了一個(gè)大方向——全面推進(jìn)中日戰(zhàn)略互惠關(guān)系，構(gòu)建建設(shè)性、穩(wěn)定的中日關(guān)系。同時(shí)，雙方也同意保持高層交往，用好經(jīng)濟(jì)、人文等領(lǐng)域高級(jí)別對(duì)話機(jī)制。在會(huì)晤后的記者采訪中，石破茂還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了中日兩國的戰(zhàn)略互惠關(guān)系。

而此次巖屋毅的中國之行，是對(duì)兩國領(lǐng)導(dǎo)人重要共識(shí)的落實(shí)，也是中日互惠戰(zhàn)略關(guān)系進(jìn)一步推進(jìn)的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。巖屋毅在訪中之前，也在記者會(huì)上提到希望確認(rèn)“全面推進(jìn)戰(zhàn)略互惠關(guān)系”以及構(gòu)建具有“建設(shè)性且穩(wěn)定的關(guān)系”，在兩國得以互利的領(lǐng)域展開合作。

值得注意的是，2019年，中日高級(jí)別人文交流磋商機(jī)制會(huì)議首次舉行，此次雙方外長會(huì)晤，也是這一機(jī)制會(huì)議時(shí)隔5年的重啟，而這或許也意味著，中日關(guān)系將迎來新的變革。

事實(shí)上，2019年也是日妝在中國市場的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)海關(guān)總署官方數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，日本曾一度超過法國和韓國，成為中國第一化妝品進(jìn)口國，2021年的化妝品進(jìn)口額甚至創(chuàng)下10年內(nèi)最高記錄，不少日妝品牌也是在這幾年中正式進(jìn)軍中國市場。

不過，自2022年開始，日本對(duì)華化妝進(jìn)口開始逐步下滑。從今年前11月化妝品進(jìn)口額數(shù)據(jù)來看，日本目前是中國第二大化妝品進(jìn)口國。

從這一方面來看，若這一共識(shí)全面落地，雙方后續(xù)必然會(huì)開啟更多經(jīng)濟(jì)、人文等領(lǐng)域的政策紅利，未來若宏觀政策回暖，一定程度上也將影響日本化妝品在華市場。

上海國際問題研究院資深研究員、上海市日本學(xué)會(huì)顧問吳寄南在接受媒體公開采訪時(shí)也表示，“我們需要盡量延長、利用和把握好這個(gè)窗口期，夯實(shí)中日關(guān)系的政治、經(jīng)濟(jì)、民意基礎(chǔ)?！?/p>

據(jù)外交部官網(wǎng)，此次雙方共達(dá)成了10條共識(shí)，主要聚焦于中日人文交流層面，明確提出支持旅游業(yè)合作、搭建更多友好城市交流橋梁等，并表示會(huì)將2025年大阪·關(guān)西世博會(huì)打造為兩國人民交流與友誼的平臺(tái)。

▍截自外交部官網(wǎng)

需要注意的是，這也并非是今年以來日妝的首個(gè)政策轉(zhuǎn)機(jī)。

今年9月，外交部官網(wǎng)發(fā)布《中日雙方就福島第一核電站核污染水排海問題達(dá)成共識(shí)》，其中特別提到，將逐步恢復(fù)符合規(guī)準(zhǔn)的日本水產(chǎn)品進(jìn)口。彼時(shí)，也有不少聲音認(rèn)為這或?qū)⒊蔀槿諍y在中國市場的轉(zhuǎn)機(jī)，也有日本原料企業(yè)對(duì)青眼表示這一政策或能成為業(yè)績增長的加速劑。

另據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)，日本觀光廳在2025年度的稅制改革中，要求取消針對(duì)入境游客（訪日外國人）的免稅商品銷售上限。原因是近年來購買高價(jià)日本酒、化妝品等的訪日游客逐漸增加，而日本觀光廳認(rèn)為，上限金額影響了銷售。而這一舉措也被認(rèn)為是日本對(duì)化妝品等免稅商品的市場激勵(lì)政策。

一批日妝品牌倒在“黎明前”

固然，從宏觀政策層面來看，日妝或確將迎來轉(zhuǎn)機(jī)，但就近兩年的國內(nèi)化妝品市場表現(xiàn)來看，已然有一批日系品牌倒在了“黎明前”。

12月初，資生堂集團(tuán)旗下敏感肌護(hù)理品牌安肌心語宣布將關(guān)閉天貓旗艦店。此后，安肌心語開始退出屈臣氏全國門店，正式停止品牌在中國內(nèi)地市場的產(chǎn)品銷售。據(jù)悉，在資生堂集團(tuán)官網(wǎng)上，這一品牌還被譽(yù)為“日本第一敏感肌護(hù)膚品牌”，其在今年甚至還斬獲“日本cosme2024年度美妝大賞”潔面、化妝水品類第一名。而現(xiàn)如今，卻選擇放棄了中國市場。

無獨(dú)有偶，12月20日，日本化妝品集團(tuán)I-ne發(fā)布消息稱，將解散在中國生產(chǎn)和銷售化妝品的當(dāng)?shù)刈庸?，具體日期未定，解散后中國業(yè)務(wù)將只剩下跨境電商。據(jù)外媒報(bào)道，I-ne曾超過寶潔、花王等公司，取得日本護(hù)發(fā)市場市場占有率第一。

根據(jù)公告，I-ne要解散的是“艾恩伊（上海）化妝品有限公司”，該公司主要在中國從事化妝品生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)，通過天貓、抖音和屈臣氏等平臺(tái)銷售植萃護(hù)發(fā)品牌蓓甜詩BOTANIST、“夜間護(hù)發(fā)”品牌YOLU和美發(fā)電器品牌SALONIA等。

值得一提的是，在公告中，I-ne明確表示這一調(diào)整對(duì)整體業(yè)績影響很小，未來將致力于東亞、東南亞、美國等地區(qū)的銷售拓展。

事實(shí)上，以上兩個(gè)品牌的動(dòng)作，也一定程度上反映出不少日妝的在華窘境。青眼統(tǒng)計(jì)了2023年以來部分折戟中國的品牌/企業(yè)發(fā)現(xiàn)，近兩年至少有超15個(gè)日妝品牌退出中國市場，甚至有日妝品牌直接宣布關(guān)停、停產(chǎn)，包括資生堂、花王、POLA、高絲在內(nèi)的四大頭部日妝集團(tuán)，都有品牌折戟中國市場。

例如，高絲在今年關(guān)閉了已運(yùn)營14年之久的“天貓高絲化妝品官方旗艦店”，且在本月初還傳出了“撤柜風(fēng)波”；花王不僅關(guān)停了旗下高奢美妝品牌EST媛色天貓海外旗艦店，還終止了平價(jià)彩妝AUBE、中端彩妝Coffret D'or兩大品牌的運(yùn)營；POLA則在去年關(guān)停了高端彩妝品牌amplitude和有機(jī)植物護(hù)膚品牌ITRIM。

除此之外，在零售端，日本百貨巨頭三越伊勢丹不僅在去年關(guān)閉了其海外旗艦店，還于今年關(guān)閉了其在上海和天津的百貨商場，這家入華超30年的百貨巨頭在中國在風(fēng)光不再。

多位業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)青眼表示，相比于韓妝，日妝的產(chǎn)品做的更加扎實(shí)，但在產(chǎn)品營銷和更新?lián)Q代上卻較為滯后，這也導(dǎo)致其市場運(yùn)作往往“慢一步”，這也是諸多日系品牌在當(dāng)下快節(jié)奏的中國市場“水土不服”的原因之一，再加之此前日本排放核污染水、中日關(guān)系不佳等外部因素影響，就有不少日妝品牌選擇退出中國市場。

日妝們?nèi)栽趯ふ覚C(jī)會(huì)

事實(shí)上，不論宏觀政策方向如何變動(dòng)，從今年前11個(gè)我國自日本進(jìn)口化妝品情況來看，進(jìn)口總額仍在持續(xù)下滑，日妝頹勢已成必然，且仍將持續(xù)一段時(shí)間。

與此同時(shí)，不少日妝集團(tuán)都提出，將重新調(diào)整市場布局，改變重度依賴中國市場的現(xiàn)狀，將市場發(fā)力重點(diǎn)放在歐美以及東南亞地區(qū)市場。

但不論如何，中國仍舊是日妝難以放棄的巨大機(jī)遇場，在今年舉行的第七屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，各大日妝集團(tuán)更是紛紛表態(tài)，稱將持續(xù)深耕中國市場。

例如，高絲中國董事長兼總經(jīng)理篠原和行就表示，“中國是高絲最重要的海外市場，進(jìn)博會(huì)讓我們對(duì)在華發(fā)展的未來充滿希望，我們將抓住這一時(shí)代機(jī)遇，加速技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，引入更多新品牌和新產(chǎn)品?！?/p>

“中國是世界上變化最快的尖端市場?！被ㄍ酰ㄖ袊┗瘖y品事業(yè)總經(jīng)理大倉誠一在公開采訪中提到，為應(yīng)對(duì)這些變化，花王致力于通過技術(shù)革新，密切接觸消費(fèi)者生活的各種場面，為每個(gè)人提供符合差異化需求的解決方案，向中國消費(fèi)者發(fā)售在中國開發(fā)、生產(chǎn)的商品，致力于“地產(chǎn)地消”。

此外，花王常務(wù)執(zhí)行董事村上由泰此前曾在公開采訪中提到，中國護(hù)膚品的實(shí)力增強(qiáng)，吸引了年輕一代，且很多消費(fèi)者都相當(dāng)關(guān)注產(chǎn)品成分和配方，花王今后也將會(huì)在信息的宣傳方式上下功夫，諸如珂潤等知名品牌，在競爭日趨激烈的情況下，也需要在這方面做得更好。

同時(shí)，在今年11月29日公布的中期戰(zhàn)略（“SHIFT 2025 and Beyond”）中，資生堂集團(tuán)更是較為詳細(xì)地闡述了其中國市場的“復(fù)興計(jì)劃”，提到將以日本和中國市場為核心消減成本，同時(shí)對(duì)中國市場的價(jià)值進(jìn)行重新調(diào)整，強(qiáng)化資生堂、CPB、NARS、安熱沙等核心品牌在中國市場的運(yùn)營。

可以看出，日妝品牌們?nèi)栽谕ㄟ^不同的方式尋找中國市場的突破口。而隨著中日關(guān)系開始進(jìn)入新的“窗口期”，或許會(huì)有更多市場利好的政策出臺(tái)，日妝企業(yè)在華的故事，或也將迎來新的篇章。